左岸咖啡品牌策划实录

一杯咖啡或一杯奶茶的价值究竟是多少,这取决于消费者如何理解。用情感提升品牌的形象从而打动消费者并提升购买欲与竞争力,是乳类食品经常用的营销方法。无论是如今的香飘飘、优乐美还是星巴克、上岛,都是用这种手段吸引大众。而消费者也在无形中给了这些品牌一个心理定位。

      巧用媒介,终端制胜

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      同为乳类食品的左岸咖啡却让我们眼前一亮,天策行的营销策划团队将左岸咖啡的所有媒介传播方法全部搜集在一起,发现了以下的规律。无论是TVC还是平面广告还是广播里,循环播放的都是关于发生在左岸咖啡馆的一个又一个故事,却只字不提自己的产品,这是其他乳类产品从未做过的。这浪漫孤独的漩涡,让人深深陷入其中。我们不禁感叹,左岸的媒介策略真是巧妙,让竞争者望而生畏。用故弄玄虚的手段,让消费者进入一个心理误区,当人们发现左岸咖啡馆是一个品牌名字而不是一档深夜故事秀时,人们竟毫不犹豫的接受了它,这是因为左岸已经在人们心中已经产生了一定的心理价值,人们喜欢听左岸的故事。这些感性的东西利用不同的媒介同意传播出去,就产生了与以往不同的反响。在对左岸咖啡馆这个案例的调查过程中,天策行的营销策划团队发现,竟然有多半的人,宁愿相信左岸的真实存在,而左岸的这个做法,被之后的很多营销策划案例都效仿过。
      顺势而应,营销品牌
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    那么,同样的,与所有希望卖高价钱的厂商一样,左岸也想把咖啡的价钱卖到天上去,那么用什么样的手段呢?天策行的营销策划团队分析,我们以往看到过一些卖海参的,卖家具的,其实产品质量都很一般,但是,这些商家都希望把价钱提上去,可是成本已经不可能再往下压了,也不能做赔本买卖,那么在品牌元年的时候到底应该怎么办呢?最后,大家找到了一个好办法——顺势而应。比如一个卖海参的厂家,他想把海参的市场价提高,就直接对外宣称,我的产品特点就是贵。中国人的心态就认为,贵的东西就是好,这个海参厂家在初期宣传的时候,就一直说自己的海参比其他品牌贵,贵的原因是因为自己的海参更新鲜,于是,经过了一番炒作,大家看他卖不出去也不降价,就信了,他们家的海参之所以买的贵是因为他们家的海参真的好。而左岸咖啡也是如此,这是老套的营销手段了,左岸的咖啡用的是没有真空密闭的塑料杯子,这种杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。左岸又想卖高价,自然环境又不允许,怎么办?顺势而应。在宣传的时候,左岸把自己的弱点变为制胜点,“我们的咖啡之所以卖这么贵,是因为我们咖啡的保质时间短,根本原因是因为我们希望左岸给您提供的咖啡更新鲜”。消费者又信了,左岸依靠顺势而应,轻松地越过价格壁垒,把咖啡的价格卖上了天。
      借助“傍大款”来炒概念
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   天策行的营销策划团队在对左岸的整个案例分析讨论中发现,左岸选择咖啡作为产品,是因为咖啡的格调更容易被人们认为是高级品,也就是说,人们心中已经给咖啡定了位,认为咖啡是高级场所的产物,所以,左岸选择咖啡而不是别的,这与之后的概念炒作完美地融为一体。左岸利用“傍大款”的理念,将自己与高级咖啡并驾宣传,全世界,除了飞机头等舱上的,除了希尔顿酒店套房里面的咖啡之外,我们想让您知道,恐怕只有巴黎塞纳河左岸的咖啡最浪漫最奢侈了,这巧妙的营销策略,使得左岸的故事孕育而生,也同样被之后众多的营销策划案例所模仿。塞纳河左岸的咖啡最高级,所以,人们就应该再高出十块钱或更多钱买左岸的咖啡。左岸当时锁定的目标消费群体是20岁左右的年轻女孩。事实也证明,这个消费群体最容易被创意和感觉,而不是产品所打动,她们更加注重追求情感归宿,这也是后来凡客体在年轻人之中流行的原因所在,因为他们更加感性。于是,正如我们看到的,左岸开始炒作概念了,来自神秘迷人的塞纳河畔的咖啡馆以及这个咖啡馆里发生的浪漫故事,足以吸引它的目标群体,就像我们在文章一开始提到的,那之后,无论电视、电台还是广播,到处都弥漫着左岸咖啡馆的迷人味道。
      解析左岸咖啡馆建立品牌的秘诀
     
在左岸开始推广上市的第一年,它便神奇的卖了400万美元,这个传奇的数字为左岸打下坚实的基础,使其在今后的日子里,以营业额同比增长15%左右的势头迅猛发展着。我们认为,在消费者的想象中,左岸咖啡馆一定是一家寂静又浪漫的小馆,在那里,可以吹着海风,欣赏音乐,或读一本喜欢的书,给自己一个完全独立的空间,甚至可以幻想,左岸咖啡馆是你心灵的一片净土,一个梦想。于是,在消费者无数的幻想之中,左岸最终变成了名副其实的高级品牌,变成了唐宁街10号的抢手货。
     在研究中,天策行的营销策划团队发现,左岸之所以成功,是因为它清楚地知道,逾越价格的因素去创造人们的心理价值。顺势而应,不宣传产品,而是创造品牌价值。在与目标群体诉求和特点联系起来的同时,让消费者自己给左岸划定了界限,让品牌的主题,最终超越了一切传播手段,这就是左岸的成功之处。如今,左岸的奶茶以及其他产品已经遍布全世界,我们的团队,也愿这个高级品牌能够继续在消费者心理创造其他品牌无法超越的黄金价值。

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