品牌策划:金龙鱼山茶油

       金龙鱼是世界500强公司丰益国际旗下著名粮油品牌,是中国小包装食用油行业的开创者,金龙鱼倡导国人吃得安全、吃得健康营养的科学消费理念,致力于为国人打造世界最安全的餐桌食品。金龙鱼20年,累计销售小包装食用油52亿瓶,瓶瓶首尾相连排列长度相当于183条万里长城,在粮油界首屈一指。

      一天,金龙鱼相关负责人联系到天策行团队,希望能为其打造一款突破性的油中精品——金龙鱼山茶油······确立了山茶油项目后,天策行营销策划团队立即组织了专业的调研团队,对金龙鱼在北京市场的情况进行深入调研。
      调研首先从油开始!
      山茶油产业市场分析
      产品市场研究三大关键:
      认知:北方人对茶油认知不如南方人深刻
      产品内涵:南方人的山珍贡品、油王
      竞争:手段单一,有机会成为竞争中的黑马
      相比橄榄油,山茶油消费也分为礼品和私人消费
      两者有一个共同点——对山茶油的背景都有一定的认知。
      因此,提升认知,是山茶油推广的关键问题
      品牌认知
      北京食用油市场的竞争一直十分激烈,对于山茶油来说,参与竞争的品牌军团主要来自于两方面:
      第一军团:在传统市场已经取得一定市场份额和品牌知名度的茶油品牌,比如“润心”、“金世本香”、“金浩”等;
      第二军团:专业食用油企业延展的品牌产品,如“鲁花”、“金龙鱼”等。在竞争上,受市场费用投入及产业前端资源的影响。
      第一军团品牌主要采取大力度捆绑促销为主,而第二军团则主要凭借其母品牌的影响力,通过专业的营销推广走高端路线,以高额利润回报为主,主攻礼品市场,两股势力较为明显,但由于刚刚起步,市场十分混乱,并未出现行业的领头者与领导品牌。北京天策行品牌策划公司凭借多年粮油行业营销策划经验,认为山茶油品牌运作一个陌生的区域市场的关键点,在于品牌认知上形成有效的沟通。
      如何形成有效的认知是天策行下一步需要思考并重视的方向,首先需要剖析金龙鱼在品牌战略推广上所拥有的大优势:
      1. 品牌个性突出
      金龙鱼作为2008年北京奥运食用油独家供应商,具备清晰的品牌诉求和独特的品牌个性。
      2. 品牌形象深厚
     金龙鱼母品牌具有较高的品牌知名度,前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产,并已构建了成熟的网络体系,具备深厚文化底蕴的品牌形象
      3.  自身实力较强
      企业自身较强的资本实力更为金龙鱼在市场积累了一定的优势,但是,对于新产品的市场推广,金龙鱼必须要考虑母品牌对于山茶油这一子品牌的承载能力,以及公司对于该产品的利润预期。
      北方人相对于南方人,普遍对山茶油认识不清晰,山茶油小规格、高价格的高端产品形象在传统市场也缺乏一定竞争力,因此,能否像金龙鱼小种油事业部门负责人预期那样,将礼品市场作为切入点,在品类的快速成长期进行品类快速占位,并同时解决采购成本及南北方文化差异等问题,成了金龙鱼需要突破的首要瓶颈。
      在鲁花、润心、金浩、等品牌终端陈列面大,产品线丰富的情况下,山茶油市场的竞争早已变得如火如荼,由于尖端油种销量的贡献度限制,而未引起金龙鱼总公司足够关照和重视,最终导致推广行动困难,消费者对于食用油品牌忠诚也不高。天策行粮油策划团队在调研后认为,在北京市场内,山茶油跟橄榄油的情况十分相似,山茶油消费也分为礼品消费和自己消费,而不管是礼品消费还是自己消费,都需要一个共同的支撑点——对山茶油的背景要有相当的理解。因此如何将这种对山茶油的理解变成与北京消费者有效的沟通,能让他们感知到这种南方人心目中“油王”的价值,成为金龙鱼山茶油运作北京市场的首要命题!
      找准目标,快速抢位
      在消费群体中需找准精准用户,一些不得不解决的疑问摆在天策行面前:
      谁对山茶油认知最为深刻?
      谁对山茶油有亲切的感觉?
      谁会对周边的朋友聊起家乡的特产是山茶油?
      我们就这些问题找到了山茶油的忠实消费群体,那就是对茶油文化有着深刻认知的南方人。南北方的文化差异导致了产品本身在各地的不均衡发展,而解决这一问题的最好手段就是消除文化的隔阂,于是我们想到口碑营销!因此,天策行营销策划团队为金龙鱼山茶油确立了独特的口碑营销策略:在第一时间内找到意见领袖,让南方人告诉生活在北京的朋友山茶油是多么的健康,让南方人自己推广自己的山茶油。
      围绕这一策略,天策行粮油营销策划团队展开了两步走战略:即——先寻找意见领袖,再进行文化的深度互动。
      围绕这一策略,展开分阶段推广组合:
      第一阶段:寻找意见领袖——让南方人帮助北方人系列推广
      第二阶段:深度互动——养生文化系列推广
      第一步:意见领袖寻找主题策划
      通过系列主题策划寻找山茶油消费的意见领袖,让南方人帮助北方人进行系列的推广活动。这些意见领袖一是来自江西、湖南、广西等地一带的人群,对山茶油有着长期的消费习惯,他们像四川人喜欢吃酸辣一样钟情山茶油,带有一定的口味和情感因素。二是非产地意见领袖,他们可能在南方有长期的生活经历,包括去乡下插队,对山茶油有着特殊情感的老年人,也包括在南方工作,受周边朋友同事的熏陶,对山茶油的文化和供销有比较深刻的认知的年轻人。
      寻找意见领袖——产品诉求策略
      产品诉求:品天地精华,享健康无价
      品牌形象:健康的、传承东方养生文化的、稀贵的食用油
      品牌个性:自信的、有文化内涵的、高贵的
 \\      寻找意见领袖——产品策略
      天策行粮油策划团队根据整体战略,主攻礼品市场,引领礼品市场新时尚的产品策略,开发中国传统文化浓厚的礼品装。
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      根据“品天地精华,享健康无价”的产品诉求,塑造金龙鱼油山茶油“健康的、传承东方养生文化的、稀贵的食用油”的品牌形象,针对不同的推广项目,提出不同的创意方案,由意见领袖带动,唤起他们周边圈子对金龙鱼山茶油核心价值的共鸣。
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      第二步:品牌价值塑造及针对性推广
      1、养生系列文化推广:
      借传统复兴“东风”,掘养生“文化”;
      品牌传播概念:承传东方养生文化精髓;
      东方文化:中国独有的,有文化内涵的;
      联想:中国文学、汉服、戏曲、建筑、手工制品、传统习俗 ……
      养生文化:养生的目的是实现健康的手段,中国是一个有着长久养生保健传统习俗,茶油养生拥有一定的历史渊源,茶油在古时候来作为皇家的御用品。
      2、金龙鱼“养生之道”百家社区行大型公益活动
      在SOHU健康频道上进行网络访谈
      访谈话题:红楼梦饮食趣谈龙鱼以及山茶油红楼梦菜谱现场演示
      在媒体上发布社区互动路线图和活动推广
      针对山茶油能预防的几种疾病进行免费挑选几种进行义诊
      金龙鱼山茶油红楼梦菜谱现场演示
      发放金龙鱼山茶油美食图谱
      天策行实战成果:
      天策行根据不同消费群类型采取不同的渠道策略,广告策略,公关策略等,全方位进行口碑营销。并与中国传统文化融合,开展金龙鱼“养生之道”百家社区行等活动,让金龙鱼山茶油产品形象走向成熟,借助养生文化盛行之势,深度挖掘金龙鱼油山茶油东方养生特色品牌文化内涵。进行全方位的推广及后续延展推广,从而让金龙鱼油山茶油迅速被人们所熟知,为终端市场的激烈竞争铺了一条平稳之路。


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