天宏挂面营销策划方案

2008年5月,天策行品牌策划公司与安徽淮北天宏集团挂面营销策划项目达成协议,这是天策行继中粮集团后又一起挂面营销大案,签约后天策行组建挂面营销策划团队,对国内挂面营销从消费认知、品牌概念、竞争对手、区域产品消费特色等多方面展开全面调查。
      经过对淮北、芜马铜、淮南、阜阳、合肥七个城市的大型超市和批发市场挂面营销现状深度调研后,天策行挂面营销策划团队发现天宏挂面营销与其他粮油营销一样,面临着产品创新、渠道创新、促销创新、价格提升等诸多困惑,并总结了3个“低”:
      1. 无创新、低价值的同质产品;
      2.品牌影响力和品牌价值低,无品牌责任;
      3. 高强度竞争价格,造成利润低,无力拓展,无力传播。
      如果与方便面市场类比研究:
      同是面食产品,经历短短30年的发展,方便面销售2006年已达327.9万吨,而挂面产量仅为250万吨!
      是什么让如此相似的两个品类市场差距如此之大?
      方便面作为一个典型的空降品类,营销不但在口味上下功夫,更在口味概念营销层面充分调动消费者内心的认知经验,使之联想产生能动作用,市场的细分经营使各家品牌在自己的领地上找到了一片蓝海;挂面和面粉一样,其本质作为一种基础食品,营销无法变成纯概念产品,挂面营销的价格体系必须符合消费认知,在中国传统饮食文化上挖掘卖点是提升挂面营销的出路。
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      一场挂面营销改革
      对国内挂面营销所存在情况进行了详细的摸底之后,天策行挂面营销策划团队确信了天宏集团当前问题不仅仅是修改包装能解决的,我们再次将目光聚焦到安徽挂面营销外部市场环境与天宏集团内部问题上来,集团自身的资本和市场经营力量雄厚,在淮北具备一定的影响力;良好的政府关系手握农产品原料资源;但产品质量成为发展的软肋;生产安排和成本运作没有科学规划,导致销售系统不敢进超市。所以天策行挂面营销策划团队任务不仅仅是给天宏做挂面营销,更是一场地方上挂面营销改革,任务之艰巨,虽然是一直专注于农业产业化的天策行挂面营销策划团队也感到有一丝压力,但豁达的领军人高总则说:“这更是一次机遇!”
      双重出击的机遇与挑战
      于是天策行挂面营销策划团队再次回过头对国内挂面营销进行分析,2004年前安徽20家企业挂面营销量报道:总产量63.6万吨,销售额19.99亿元,比2003年同比产量增长25.4%,销售额增长39.2%,销售额增长多于产量增长14%!增长的背后,原粮的价格还在上涨,挂面营销的价格并没有大幅度上涨,那销量是从何而涨呢?
天策行挂面营销策划团队市场调查发现,消费人群的增长了!通过新生代市场监测机构调研发现:有一个极具消费力和影响力的群体——新富阶层正在崛起。作为中国的二线城市,安徽7市城市白领平均工资2003调查显示在1500—3000之间,这几年新增了一批新富人群,收入在5000-6000之间,但挂面本身又一种传统带有历史色彩的食品,所以天策行将安徽的消费人群分为两类:传统和新富。针对这两类消费群体,天宏如果用传统的挂面营销策略和手段面对不同消费群,将会造成挂面营销错位!于是,天策行挂面营销策划团队提出不同产品和品牌满足不同需求的策略,并以此为依据对天宏挂面营销展开“双重出击”。
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      挂面营销的品牌蓝海战略
      安徽市场调研显示:安徽7市正处于由传统市场向一线市场转化的过度阶段,超市挂面纸包装是主流,销量更快,但价位与一线城市持平;同时流动人口占的比率较大,新鲜事物接受度较强。从天宏良好的政府关系、原料来源、挂面的产品、消费与市场研究结论综合分析,天策行将重点放在如何构建天宏挂面营销体系上来。
天策行挂面营销策划团队再对安徽7市的中高端挂面品牌如百乐麦、博大、丰大等进行分析,这几家目前在安徽市场是有一定影响力,但几家企业挂面营销的表现方式都存在一个问题——只能让消费者关注到品类特征,诉求集中在营养上,忽视了品牌的影响力。天宏如果再以“营养”这一点为品牌诉求点,又会让天宏挂面营销陷入价格同一诉求的红海,如何找到天宏挂面营销理念诉求的蓝海呢?以挂面营销惯用的强力、精细等物理特性?显然已不能满足新生消费群的需求;新生消费群收入在满足基本生活的同时,有追求情调的余地,工作忙,压力大,对生活琐事懒惰。追求感情,憧憬二人世界,接受并尝试新事物;追求消费过程的刺激;物美价廉并不是第一选择......
      天策行挂面营销策划团队在对消费群进行彻底画像后,项目组认为在强调天宏挂面特色营养的同时,还得针对新生消费群关注的即时回报,刺激、兴奋,关注营养等需求挖掘特色卖点;包装设计如果过于复杂,已不能对新生消费群产生明显刺激作用,他们更相信的是品质,权威机构的认证,天宏良好的政府关系和原料来源正好可增加品牌权威元素,专利、原料、生产细节控制等都体现天宏挂面营销的差异化,不正好可满足其渴望吗!
      天策行挂面营销策划团队还在此基础上创意1套激发新生消费群购买欲望的元素,如挂面的特色、营养即做法,以增加消费者的购买欲望。
      天宏挂面营销新的价值体系便跃然而出——天宏营养标签!
      专利技术,生产控制——天宏挂面营养标签为天宏挂面营销的品牌诉求点;在“营养看得见,健康看得见”一句统一的口号下打造天宏挂面营销的“营养/健康标签”,开创品牌蓝海。
      营养标签=技术专利+营养元素构成+创新品牌
      安徽市场调研显示,传统消费群比较关注杂粮粗粮产品,所以中端利润产品粗杂粮比例偏重;而新生消费群更青睐有权威机构认证的专利技术,所以天策行通多次头脑风暴,众里挑俩:
      传统消费群:“粗杂粮类品牌——五谷磨坊”
      新生消费群:“营养类品牌——珍菇”
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      为了更好迎合消费者的心理,天策行挂面营销策划团队对包装形式、包装规格、价格范围都作了统一安排。如龙须面、原味面走低端,就采用传统的铜版式包装盒;绿豆面、早餐面、荞麦面、长寿面采用中端的塑料包装;高端的薄云面和雨丝面就用精致的礼品盒装。
      万事俱备,只欠东风!
      当天宏挂面营销上市全面启动之时,天宏的一位销售经理拿着改版后的挂面包装,再次出现在一位久未谈妥的经销商面前之时,经销商开口就认为这个比老产品高一个档次,并以高于天宏老产品0.3元的价格签下30万订单。
      这是天宏乃至天策行挂面营销策划团队都不曾想到的成功,天宏的挂面营销故事依然在进行中.....
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