中粮香雪挂面营销策划

2006-2009年,天策行品牌顾问公司继续作为中粮集团战略顾问。并在2006年,天策行为中粮小麦加工事业部挂面产品提供营销咨询服务。经过4年发展,2009年中国食品工业协会调研数据显示,中粮香雪挂面的市场占有率已跃居第二位,占整个挂面市场的3.95%,与排在第一位陈克明挂面的4.78%已形成齐头发展之势;同时,中粮香雪的尚品系列挂面已几乎成为国内利润率最高的产品。
\      天策行为中粮小麦加工事业部挂面产业提供的服务包括:
      1.企业及市场研究
      2.品牌规划与顾问
      3.产品策划
      4.营销管理系统建设
      一、企业及市场研究
      到2006年,随着挂面市场的发展,中粮集团挂面营销策划面临着新的困惑,即集团旗下挂面品牌众多,大部分是地方军阀杂牌军,没有形成一个具有全国性影响力的品牌,同时各品牌之间在市场上有重叠,集团内部损耗严重。如何整合好中粮集团内部丰富的挂面品牌资源,使其产生一加一大于二的效果呢?这是中粮集团摆在天策行挂面营销策划团队面前的一个重大的课题!
      消费者研究
      挂面是一种生活必需品, 满足人们基本的食用需要,但是随着人们生活水平提高,人们对挂面的需求已经从简单的物质需要上升到了精神层面,对挂面不再是简单的有吃头、有嚼头,吃的香,而是讲究吃的健康,因此挂面的消费群也出现了两级分化的现象,一种是传统的消费群体,年龄主要是在44岁以上,他们强调责任感,生活简朴,在挂面的选购上主要看中产品的价格和质量;另外一种以中青年人构成为主,讲究的时尚、品味、情调,在挂面选择上更看中品牌,敢于尝试新鲜的事物。
      这就给我们企业造成了一个困惑,即高品质、高价格意味着销量小;而消费者又抱怨买不到好挂面;低品质、低价虽销量大但却没利润!
       二、品牌规划
      整合改良,高中低搭配
      有没有一种营销策略和手段面对不同消费群呢?以中粮当前已有的产品体系和网络实力而言,哪块市场都是不能丢弃的,天策行挂面营销策划团队想到了品牌的高中低搭配策略,即通过一个低端品牌打大众市场,提高市场占有率同时,防止竞争对手进入,再通过打造一个高端品牌占领高端市场,抢占品牌竞争的制高点,提升企业品牌形象。
      那么企业的高中低端品牌如何设置呢?关键是能把中粮集团旗下的挂面品牌整合起来,形成最大的合力。
      但像中粮集团这样一家大型的国有企业,各分公司在当地市场具有重大的影响力,小麦加工事业部与各公司关系复杂,对中粮集团的挂面品牌是改革还是改良?天策行挂面营销策划团队在经过长时间的市场调查后,决定采用改良!
      天策行按中粮挂面已有的品牌定位,将各品牌军团分为两个部分:
      一类是走流通,在地方网络渠道覆盖量大的低端品牌,这类暂不纳入规划;
      一类是在超市系统有一定影响力,运作团队、生产、包装、配送网络适应现代渠道发展的品牌,这类品牌有成为全国性高端品牌的发展潜力,可以选择作为试点运作。
      三、产品规划
      健康链表达全产业链
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      统一品牌的认识达成一致后,如何传递差异化,挖掘中粮香雪挂面的特殊卖点成了主要任务。一轮一轮的创意会、一轮一轮的提炼总结,最后濮阳中粮集团技术人员无意间说了一句话引发了灵感:“我们生产挂面时连空气都十分注意,这种品质的挂面还不好卖?”
      是啊,连空气都注意到了,还有什么没有注意到呢?中粮集团挂面的品质,就形成了一个保障健康的链条,从原粮,到生产、到包装、到运输,每一个环节,都在中粮集团技术人员的精心呵护之下,只有这种对全程健康的保护,才是不可超越的健康品质。一个健康的链条,勾勒出香雪产品的健康成长历程,“就是他——健康链!”当天策行挂面营销策划团队将这个创意摆在事业部王总面前的时候,他略一思考,突然拍腿叫绝!
      万事俱备,中粮挂面铺到了货架上,但如何将中粮挂面铺到消费者心里,让产品尽快动起来?
      天策行认为,中粮挂面的低端品牌,在质量有保证,包装改良的情况下,以地方原来的品牌为主;在挂面的高端市场,选择“香雪”为整合后的统一品牌,之所以选择“香雪”。因为香雪在东北地区品牌力较强、品牌资产雄厚。质量稳定,产品线齐,在东北地区具有强大的消费基础,尤其是新生消费群基础,他与业务单元的整个战略规划吻合,“香雪”这个名字清灵通透,有美好的联想,具备中高端品牌的发展潜力,同时在香雪这一挂面品牌下面,又创意出了极品、尚品、原品三个系列子品牌,针对消费者不同的需求,再一次对品牌进行深化的市场区隔。

      原品系列:
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       尚品系列
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       极品系列:
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\\\\      四、营销系统管理建设
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      沿着健康链的思路,天策行挂面营销策划团队策划了一系列联动促销和公关,联动中粮旗下的油脂、和其他关联品牌的鸡蛋,在联动促销中,消费者既体验了中粮挂面的优越品质,更体验到中粮挂面健康链核心理念的魅力。

      北京市场渠道运作策略:
      1、并行发展策略——
      北京营销中心负责整个北京渠道的运作:原品和原濮阳中粮小包装面粉继续保持与朝批合作,为协调与其合作关系,实现渠道的平稳过渡,尚品暂留朝批1-2个月,在适当的时机运用价格杠杆收回这一利润品种;同时直供极品挂面、香雪小包装面粉入市,采取多品种同时直供的方式,提升与渠道的议价能力。
      2、重点突破策略——
      针对挂面应急购买越来越少的状况,选择集中购买力强的KA和综超重点突破,特别是极品系列,全选择KA突破。
      3、分类拓展策略——

      第一类:香雪——挂面原品系列、尚品系列、极品系列、小包装系列面粉,主要拓展零售系统及礼品团购
      第二类:原低端品牌,包括现有的“原味”、以及以后可能进入的“神象”
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      健康链,作为中粮集团品牌诉求“全产业链”的一个经典诠释,让消费者真是地感觉到、触摸到中粮集团从田间到餐桌每一步的细心呵护,当消费者每次拿起一包香雪挂面,不经心地翻过来看一眼产品指标的时候,一个产品诞生过程的链条就会跃入眼帘,健康链表达了全产业链,也表达了中粮作为国企做食品的责任。

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