露露杏仁油营销策划

2008年10月,在服务中粮集团、益海嘉里之后,露露集团高层就如何运作杏仁油项目与天策行进行了接触,作为一家专注于粮油营销策划的公司,天策行在近10年粮油策划的经历中打造了大量成功案例,无论从资源整合能力、创意提炼能力还是营销服务能力上都已形成了别人无可比拟的优势,在与露露集团高层初次接触后,天策行的市场观点和理念得到了露露集团决策层的高度认同,双方在产品行销渠道规划上展开合作。
      杏仁油之贵

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      杏仁油是一种高端木本植物油,富含蛋白质、不饱和脂肪酸、维生素、无机盐、膳食纤维及人体所需的微量元素,具有润肺、健胃、补充体力的作用,苦杏仁更是天然的抗癌活性物质,与产自南方的山茶油一起被成为油中的贵族。但是目前杏仁食用油品类中并没有形成一个强势的品牌。
      露露集团作为中国最大的饮料企业之一,将开发杏仁产业作为企业的发展战略,以生产露露系列天然饮料为主业,在成功开发露露杏仁露后,进入了食用油发展领域,推出高档拳头产品露露山杏仁油。
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       山杏仁油具有食用、医用和保健的功能,但是露露山杏仁油从07年进入市场以来,一直没有找到营销突破口,品牌价值没有得到提升,产品销量更是停滞不前。
      特种油渠道是个门槛
      超市和粮油店是食用油流通的主要渠道,目前食用油主要有豆油、花生油、调和油、植物油等品类及金龙鱼、鲁花等品牌。消费者在购买时,产品的质量、价格、品牌是主要考虑因素,露露山杏仁油作为一种高档食用油,市场价格是普通食用油价格的4倍,营养、健康是露露山杏仁油这一品牌当前提炼的主要卖点,但是营养和健康已经成为食用油领域内各品牌通用卖点。天策行认为,在商超渠道中,露露山杏仁油和其他的普通食用油摆在一起,并没有什么特点让消费者感觉不同,更没有什么卖点引起消费者的购买欲望。
      露露国芝香杏仁油,凭什么获取近1倍于橄榄油的价格?
      奢侈文化造就宴请渠道
      露露国芝香杏仁油,给出贵的理由?
      露露山杏仁油这么一个高出普通油4倍的产品,在什么样的情况下能够使消费者为“高贵”买单痛并快乐着呢?
      商务宴请为昂贵的山杏仁油界定了消费者、情景和故事。中国丰富的餐饮文化,客人与主人的面子关系,为露露山杏仁油提供了一片成长的乐土。
      饭局是中国人与人之间独特的交往方式,如今饭局已经成一种文化,特别是在生意场上,许多的生意就是在酒桌上谈成的,在饭局中,宴请客人不会因为这个菜多点钱就不点了,更不会为点菜讨价还价!
但餐饮渠道今天也是各类奢侈消费品竞争的主力战场,各类高档红酒、白酒打得不亦热乎,餐饮的经理们更成了香饽饽,一个蕴藏着诱惑的蛋糕,隐藏着无限的杀机!
      面子工程撬开市场
      宴请上什么是最重要?
      当然是面子!
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     《老店》里有这么一个段子:老北京人在饭馆点菜的时候,小伙计往厨房传点菜单是通过喊,你要请客人吃2块钱的土豆丝,小伙计会大喊一声;你要请客人吃600元的鱼翅,小伙计也会大喊一声,不管商务宴请还是政务宴请,你说你该点什么?
      小伙计活用了面子赚钱,露露山杏仁油也一样。
      天策行粮油策划团队认为,面子,是露露山杏仁油撬动消费者购买欲望的一个重要的支点。天策行粮油策划组对从消费者进店到结账的整套服务环节和流程进行了详细的研究,最终选择了点菜和结账两个环节作为实现露露山杏仁油销售的突破点,并在酒店的菜单中设计了一个环节,让消费者顺理成章地选择山杏仁油炒的菜,在消费者结账时,通过促销员顺水推舟的提示,顾客就可能为宴请客人买下几盒礼品。
      点菜环节控制点——创意菜单    
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       结帐环节控制——奢华陈列销售+赠送《国芝香食谱》
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      特殊渠道一枝独秀
      实践是检验真理的唯一标准,配合执行的几个环节,天策行粮油策划团队先后多次抽调精英骨干对露露集团各餐饮终端合作酒店,如宝瑞、国策等相关服务人员进行服务培训,大到客户管理,小到了点菜等细节,为餐饮企业和露露山杏仁油找到了一条共赢之路。从2008年底到2009年初,在露露集团山杏仁油拓展的所有渠道中,餐饮渠道一枝独秀,宝瑞酒店创造了单天销出36瓶的记录。

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