华夏长城品牌营销咨询

    华夏长城庄园位于河北秦皇岛市昌黎县,距京沈高速公路抚宁出口二十公里,北戴河三十公里,交通便利,凭借得天独厚的自然地理优势,华夏首家引进国际名种赤霞珠、梅鹿辄、霞多丽等脱毒苗木,最早建成了国内最大的酿酒葡萄基地,实现了“原料基地化、基地良种化、良种区域化”,使天赐好产地、好年份与最适合这里生长的好品种完美结合。与此同时,先后从德国、法国、意大利、美国引进发酵、陈酿、净化、深层过滤、冷稳定、灌装等国际先进全套设备,保证了现代管理模式和现代生产工艺的高效运行。
       华夏长城现已形成三大系列30个品种,产品继1989年荣获法国“第29届国际葡萄酒评酒会特别奖”和1990年巴黎“第14届国际食品博览会金奖”之后,2001年、2002年、2004年、2005年分别荣获“国际葡萄酒及烈酒评酒会”两枚银奖、两枚特别金奖。2005年布鲁赛尔评酒会三枚金奖,2005年伦敦国际评酒会(北京)一枚特别金奖和一枚银奖。2005年青岛国际评酒会上华夏长城98、99特定小产区干红酒再获两枚金奖,奠定了华夏长城葡萄酒的国际品牌地位。2006年8月,长城葡萄酒被指定为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。
       年份VS时代
       对新时代的嗅觉,源自对旧时代的洞察。
       天策行在对葡萄酒市场进行详实的研究与探讨之后,发现在那个特定的年份时代,年份成为消费者的购买习惯,年份成为促销员的推荐习惯,年份成为判断葡萄酒好坏的标准!
       大产区时代
       
“北纬40度,与波尔多同纬度的海洋性气候”、“最适合葡萄生长的钙质土壤”,我们常常可以看到这样的字眼或听到这样的声音来表述其葡萄酒的优越性。
       大产区时代的典型特征:
       昌黎产区、烟台产区、沙城产区、新疆产区…… 各大品牌从气候、纬度、土壤、阳光等方面,不遗余力的宣扬自己产区的独特之处,都旨在表明自己的产区是“最好的”。
       年份已经成为新品高价上市的阻力
       1.年份不具独占性、排它性
       如曾经的风光无限的92年份被打造成一个公用品牌,消费者只认92,如不推92年份的酒,消费者反而不习惯,而其他的厂家则看中了这个机会,轻松推出自己的92,也搭车分一杯长城打造出的92品牌。
       2. 新酒没有高价出路  
       在消费者的意识当中,年份越久越好,越久越贵,那新酒的高价出路何在?难道我们要推88,86吗? 92已被质疑,这显然没有公信力!
       天策行营销策划团队再分析了华夏长城自身存在的的因素,显然,昌黎产区权威性不够,支撑力不足。昌黎产区虽然媲美法国波尔多,但它并没有得到消费者的认同,无法实质性的支撑新品的高价。
       天策行营销团队发现更更深层的原因在于:无论是年份,还是大产区,都不构成消费者判断
       华夏葡园是优质红酒的关键因素。
       通过最新发布的2005中国红酒年度流行趋势显示:2005年流行的评判指标包括品牌知信度、品种基准口感、产区(最小产区)、年份、酿酒师,而专业品饮级的塔尖消费族群关注最小产区和酿酒师这两项指标。
       经过对法国判断优质红酒的标准以及综合因素的分析,天策行决定通过小产区来占领中国红酒市场的制高点。“小产区酒”由华夏葡园第一个提出。开辟了中国红酒市场的新标杆,将推动红酒市场进入一个崭新的时代。
       开启红酒小产区时代
       天策行团队分析认为打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类,而是创建一个你能第一个进入的新品类。在开启新时代的同时,也让华夏葡园占领了一个全新的品类。     
       小产区干红 。
       时代总是以满足消费者的需求而诞生!我们需要做到的就是洞察消费者。
       2005中国红酒年度流行趋势显示:
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       2005年塔基消费族群、塔座消费族群和塔尖族群将在提升中渐行逐远,原本模糊混沌的消费群开始分化。
       这两个族群在年龄的构成上:
       塔尖和塔座族群大多集中在28-39岁,多出生于20世纪60年代中后期和70年代;高学历、高消费、高感度是他们的基本特征,活着并享受着是他们的生活写实。他们是新产品的最先尝试者和高品质生活的追求者和创造者,是中国当代消费的意见领袖。这就是中国新富阶层,社会中坚的群体特征。但我们觉得还不够,根据不同的年龄、性格与个性,我们进一步细分为:
       艺术派、含蓄派、活力派、浪漫派、稳健派
       五种派别,五种精彩,五种个性,五种生活态度,浓缩成两个字,就是:风格。 
       那么,华夏葡园小产区需要什么样的规划才能与我们的目标消费群相匹配呢?
天策行与华夏长城进过多次商议,为目标消费人群量身定制小产区产品线规划:
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       注:华夏葡园A区不在本次新品上市范围
       根据消费者的购买关注点,以及小产区不同特性,提炼华夏葡园的卖点。
       华夏葡园B区——艺术派
       选用世界名种赤霞珠为原料,经橡木桶贮存陈酿,按比例混合瓶储而成。呈深宝石红色,馥郁芬芳怡人的果香和浓郁的酒香,堪称酒中佳品,入口圆润  口感饱满。
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       华夏葡园H区——坡地阳光派 
       1、向阳坡度,坡度5—20度
       2、砂质土壤、果肉质量好,酒体结构强,单宁强烈层次丰富 口感醇正
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       华夏葡园V区——山谷含蓄派
       1、阳光充足
       2、昼夜温差大
       3、含糖量高,酒体复杂伴随淡淡果香,香味浓郁  口感丰盈
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       华夏葡园S区——海岸浪漫派
       1、酒体清爽/舒适入口
       2、口感细腻芬芳,适合酒体年轻时饮用,酒体清爽 口感细腻
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       华夏葡园T区——坡顶稳健派
       1、高地产区向阳丘陵坡顶地形
       2、土质优异、矿物质丰富
       3、结构紧密协调,单宁柔化 余味悠长
\       核心诉求点:一种产区  一种风格
       影响之一中国红酒格局市场
       华夏葡园小产区酒象征着中国红酒格局时代品味的新标准,成为红酒极品榜样的新坐标,引导消费观念,由以前的年份消费到认知小产区消费;制造消费时尚的流行,引领着消费个性的形成。
       影响之二目标消费群
       作为与消费者气质外延的小产区,与目标消费者的品味相得益彰,无时无刻不折不扣地传递出消费者的个人品味与审美情趣。
       影响之三:对产品本身来说
       昌黎地区有着与法国波尔多同纬度的黄金生产线,独特的土壤和气候,造就了华夏葡园小产区酒的品质、个性、馥郁的芳香以及隽永的品味。
       让品牌与用户发生”关系”
       品牌是一种关系,华夏葡园,如何与目标群体产生价值共鸣,建立关系呢?
       华夏葡园的品牌主张——
       华夏葡园A区、B区、V区、H区、S区、T区,一种产区一种风格,在这精益求精的态度中,折射出华夏葡园对新富阶层、社会中坚体贴入微的考虑;一种产区一种风格,你可以选择最适合自己的,在这提供多元选择的背后,实质上饱含了华夏葡园专为新富阶层,社会中坚量身度造的专注用心。
       华夏葡园品牌金字塔
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       传播与营销的那些事
       天策行营销策划团队经过认真的分析与研究,对比张裕、王朝、威龙等竞争混乱,上演的一幕幕价格战、促销战可以看出其他品牌的营销模式,手法较老套,缺乏个性,营销系统性不够。那么,华夏葡园小产区酒就应该另辟蹊径,使用创新手法,制造流行与引领消费者个性消费形成。
       无娱乐,不营销
       娱乐营销的特殊价值
       娱乐,无疑成为21世纪一个最能争夺大众眼球的内容资源。社会经济迅速发展,国人生活水平提升,更多的大众有时间、有能力、有兴趣参与到娱乐中来。正因为如此,娱乐营销正逐渐成为营销的最现代化武器,席卷全球。
       越来越多的企业关注娱乐营销,将自己的品牌影视连在一起,一直是国际知名品牌的惯用营销手法。人们生活越紧张、工作越繁忙,娱乐的魅力就越大。对年青人来说,娱乐中所蕴藏的时尚、新潮和酷,永远是他们的生活主题。而这些主题正是品牌营销者们梦魅以求的营销目标。娱乐营销的魅力由此可见。
       总之,要使华夏葡园·小产区利用资源优势达到最大化品牌传播,就是:娱乐化整合。娱乐化整合,体验营销辅助。
       娱乐化整合目的:解决传播+推广的问题
       体验营销目的: 解决终端+促销的问题
       1、整合传播整体策略:
       在传播前,需要解决的问题:
       如何突破消费者消费习惯,由原来的年份识别转向小产区识别?
       如何制造流行,引领个性消费观念形成?
       策略:解决消费者认知,小产区是评定好红酒的第一标准。
       2、整合传播原则:一个声音,一个形象
       品牌名称:华夏葡园·小产区系列
       核心诉求点:一种产区,一种风格
       核心价值:优越 优雅
       品牌主张:专属你的风格
       3、整合手段:
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       4、新品上市推广节奏
       上市预热:一种产区,一种风格
       传播手法:娱乐化整合+体验营销
       目的:传播概念导入形象,引导消费者的认知,促进消费者购买兴趣。
       传播策略:TVC+报纸硬广+软文+终端活动
       传播诉求点:重点诉求小产区的概念,让消费者认知。
       1.华夏葡园·小产区新品上市会
       2.华夏葡园·小产区品酒艺术沙龙
       3.  华夏葡园·小产区专家论坛
       4. 去法国拍摄产区葡园专题片
       5. 建立华夏葡园·小产区网站
       6.影视广告创意
       上市引爆:专属你的风格 
       传播手法:娱乐化整合+体验营销 
       传播目的:促进消费者加大购买,同时配合华纳演唱会扩大影响,让消费者对小产区概念形成更进一步的认识。
       传播策略:TVC+报纸硬广+软文+娱乐新闻炒作+终端活动
       传播诉求点:重点演绎品牌主张“专属你的风格”,让消费者亲身体验。
       1.华夏葡园·华纳群英演唱会、华夏葡园·小产区新闻发布会
       2. 会员营销
       3. 风格系列海报有奖征集
      上市持续:优雅  优越
      传播手法:体验营销为主 
       传播目的:品牌调性“优雅,优越”的演绎,同时进一步加深消费者购买力度。
       传播策略:报纸硬广+软文+终端体验活动
       传播诉求点:重点演绎品牌调性“优雅 优越”,以一系列的活动增加品牌亲和力,给消费者更多的互动参与。

       天策行服务成果
       品牌整合
       1.企业资源整合;确立企业定位、发展品牌战略
       2.品牌资源整合:确立品牌定位,规范品牌建设
       3.品牌管理整合:规范品牌传播,累计品牌资产
       品牌构建
       1.在统一品牌核心的基础上,根据不同的消费人群的需求建立不同的细分品牌
       2.在统一品牌核心下,塑造细分品牌的差异化品牌形象
       3 .在核心品牌带动下,建立华夏长城清晰的品牌和产品线规划
       4.“产区品牌带动产品品牌”的分级品牌发展战略
       5.建立以产地品牌为中心的多品牌策略模式
       北京天策行品牌策划有限公司为华夏长城确立其品牌规划,建立了清晰的品牌地位,并为今后华夏长城的多品牌发展战略提供了一条明确的道路。也为未来华夏长城的品牌延伸、产品线规划、品牌战略手段的实施提供了广阔的空间。通过对华夏长城品牌的不断修正,更加清晰了华夏长城作为中国葡萄酒行业的领导者形象。

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