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天策行品牌策划公司作为十大营销策划机构,第一家托管型品牌策划机构,由原上海奥美创意总监吕晓兵,幸运52创始人,十大营销策划专家,品牌策划专家高京君合伙创立于2001年,多年来,天策行成长为一家兼具国际视野、本土文化、融贯市场的高水准品牌策划机构和多国籍精英团队。作为一家专业的品牌策划机构,天策行专注于为政府和各种商业联合体提供提升效益的管理和营销解决方案。
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星巴克在移动互联时代是如何成就他的咖啡帝国

    2017-08-18 12:09 阅读

近日,星巴克与统一超商和统一企业近日达成最新协议,星巴克借此实现了大陆市场100%的全面直营模式。7月27日,星巴克咖啡公司宣布,与其长期合资企业伙伴统一企业和统一超商正式达成公司迄今最大的一笔收购协议,将以约13亿美元现金收购星巴克华东市场合资企业的剩余50%股份。通过此次收购,星巴克将取得在江苏、浙江和上海共约1300家门店的100%所有权。

同时,统一企业和统一超商将以约1.75亿美元收购中国台湾星巴克的剩余50%股份,从而拥有星巴克在中国台湾市场的100%经营权。


 
 
对于星巴克此次股权收购对公司的影响以及未来的规划,星巴克方面在回复时表示,此次收购可以实现星巴克在中国市场的全面直营。

根据星巴克未来规划,公司计划到2021年将门店数从目前的2800家发展至5000家。这也意味着星巴克在中国大陆市场的门店数量将实现翻倍,而每年近500家的开店速度,意味着其平均每天在中国开店约1.36家。

照目前情况来看,这是一家连锁店最多的咖啡馆,这也是一家最没有情怀的咖啡馆。这是一家世界上技术含量最低的科技公司,这也是一个科技含量最高的咖啡品牌。

但毫无疑问,最懂营销,最能掌握消费者心理,最会做互联网生意的咖啡连锁品牌也许非它——星巴克莫属。
那么,今天就让我们来探究一下,这家起源于美国西雅图的国际连锁咖啡品牌是如何利用移动互联来做全渠道零售。

交互式移动端零售星巴克创造

据统计,消费者花在网上的时间,有60%是通过移动设备(手机、平板电脑等),这向每一位在做实体零售的商家展示了移动端巨大潜力——因为它会很便利地展示实体店所在的位置。星巴克通过研究消费者消费习惯,不断地使用营销策略来满足自己的消费者需求,它早已对自己的顾客了如指掌。

早在几年前,星巴克就研发了一款移动端应用,通过应用直接给用户优惠信息,就生成了与自己顾客互动的最有效渠道。这款移动客户端就应运而生,毫无悬念就叫Starbucks(星巴克),有着实体店定位,礼品卡信息和会员奖励机制等功能。



 
星巴克很清楚地知道,和自己顾客最好的沟通交流就是不断地发放优惠信息、提供免费饮料和一些生日礼物。总的来说,因为消费者们需要不停地使用客户端来查收积分,所以通过手机应用这个渠道能够增加用户黏度和互动性。

在英国、美国和加拿大等国家,星巴克利用手机完善了消费者的支付体验,用户可以在移动端应用上为自己的账户充值,等到去星巴克门店的时候,只要亮出手机上的支付条码,就能在2秒内完成付款,并且得到星享积分。

星巴克创造和完善了交互式移动端零售体验,加快了支付速度,证明了自己深知顾客的需求和体验,换而言之,在尝试发展移动端市场的时候,摆在第一位的就是顾客。

个性化奖励增加用户忠诚度

星巴克把用户忠诚度管理无缝地植入到了自己的移动应用当中,虽然这不是一个新的概念,但是通过植入移动端的积分奖励措施,还是成功地替代了传统的星享卡(注:中国大陆市场用户仍无法享受此举措)。

在境外的部分国家,星享卡完全免费,而且星巴克还在移动端应用中提供数字星享卡。毫无疑问,星享卡的积分制度成功的提升了消费者的忠诚度和黏度,通过不断地进行星星奖励和对应阶段的优惠券发放,用户会时常跑到门店享受一杯免费的咖啡。
手机星享卡刺激了消费者不断地使用星巴克移动端应用,因为公司发现自家的消费者很习惯于不断地通过消费来获得免费的奖励。然而,星巴克除了能够不断地保持和用户的黏度,还能从它的用户使用得手机应用来获得更多的数据。

众所周知,星巴克的奖励制度是用户累计消费一定数量,那么同时会获得相应的星星数,也会获得对应数目优惠劵和赠饮。虽然这个奖励制度可能不完全适用于其他的行业的零售服务,但是利用移动端应用来激励顾客,在很大的程度上,消费者会对品牌有着更好的用户黏度和忠诚度。

另外,公司也会鼓励那些活跃于移动端的消费者做一些问卷调查,星巴克的“星星”会作为报酬发放到那些接受问卷调查账户,这自然是一大独门秘籍,不少的用户会乐于参与这些调查,因为他们深知这些“星星”可以带来更多的优惠和免费的饮品。

这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”式的消费教育创新

星巴克在向亚洲国家扩张的过程中,不得不面对的问题是:在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡,必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。“消费教育”形式十分灵活,一般选在顾客较多时, 时间控制在30分钟左右。顾客纷纷提问,由讲解员释疑,气氛活跃。而数据表明,结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。

星巴克在全球有10000多家分店,这就意味着,每天在地球的任何地方,上千万杯咖啡,按同样的焙烧方式、同样的口味,进入千万个口腔,还有同样的时尚背景音乐、同样的绿色标志、同样的棕色沙发、同样可以自由搬动组合的咖啡桌、标准化的侍者表情,以及同样与客人目光相碰,让客人感到被关心的敏捷灵动的眼睛……

是的,星巴克的眼神,在你推门的一刹那,也许就能够被它俘虏。这是来自西方的温情注视,尽管这样的注视属于黑色的眼睛,发生在自己生活的中国的某个城市。这时,你会意识到,全世界,只有一家星巴克。

“如果你看看我们的历史,好像一直风平浪静,但平静底下总有暗流涌动。”星巴克CEO史密斯说。星巴克就是凭借它的独到之处乘风破浪,正在驶向更广阔的海域。 而它每一次都会微笑而坚定地对你说:“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。”

消费者主动在社交平台推广星巴克

除了移动端的应用程序和短信, 还有社交营销的巨大功劳,不都说今天去星巴克没拍照就是白喝了吗?
在英国伦敦市中心的星巴克,有这么一位个性鲜明的咖啡师,他的名字叫Lafitte。在闲暇之余,他会收集消费者喝完留下的纸杯并带回家中,然后在纸杯上画出精美的涂鸦并且附带上消费者的名字,当消费者有幸再回到店内的时候,Lafitte会亲手将这件艺术品交还给那位消费者。



 
    消费者上传这些带涂鸦杯子,疯狂传播在整个社交网络,使伦敦那家星巴克爆满欣喜若狂的消费者会直接将这些杯子上传到不同的社交平台,久而久之,光顾这家星巴克门店的消费者越来越多。

 
 
用户主动上传这些杯子到社交平台,成功地引起了品牌营销,似乎是星巴克和其他零售商在社交媒体战略上的不同之处。利用用户的主动性来传播品牌,会走得更远更广,因为星巴克懂的是消费者的心态。

天策行品牌策划机构首席策划专家董长德看来,星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。

       
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