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天策行品牌策划公司作为十大营销策划机构,第一家托管型品牌策划机构,由原上海奥美创意总监吕晓兵,幸运52创始人,十大营销策划专家,品牌策划专家高京君合伙创立于2001年,多年来,天策行成长为一家兼具国际视野、本土文化、融贯市场的高水准品牌策划机构和多国籍精英团队。作为一家专业的品牌策划机构,天策行专注于为政府和各种商业联合体提供提升效益的管理和营销解决方案。
用互联网改造品牌策划、营销策划、品牌设计行业,让客户花更少的钱,实现品牌建设的从0到1,天策行文创推出了业务拓展工具包,品牌建设的基本要素,标志设计,名片设计,业务介绍海报,业务介绍H5,公司介绍折页,项目商业计划书一站到齐,是中小微企业的有限选择。

做饮料界老司机就要学好套路

    2017-09-26 09:53 阅读

如果你对网红的概念认识仍然停留在直播、作秀,那就太OUT了,现在的网红可谓范围深广,连饮料界都纷纷挤进网红的行列。像喜茶的奶盖、hey juice的大果粒……;人们不惜花费时间去排队、狂刷朋友圈去展示对这些产品的喜爱,这让饮料市场更加活跃,更具活力。

在喧嚣骚动之下,是哪些因素带动了“网红”饮品的出现?这些崛起后的“网红”饮品又将走向何处?今天,天策品牌策划机构就来分析一下这些网红饮料流行的背后......

 
 
网红”饮品市场硝烟四起

先是喜茶等大排长龙、刷爆自媒体的网红新品牌涌入;又有快乐柠檬布局“茶阁里的猫眼石”等一批拥有一定基础的饮品品牌打造高端子品牌;再到成熟的餐饮品牌推陈出新玩新招,比如肯德基与百事可乐独家发售pink power粉色可乐、星巴克“独角兽星冰乐”吸睛无数……
这场看似众品牌皆赢家的饮品战役其实暗流涌动。就在年初,曾经小有名气的茶香书香传来了停业的消息,在硝烟四起的战场上黯然败下阵来。“快闪”网红饮品的美丽传说到底缘起何处?

从消费市场看,近十年,中国消费结构正在发生变化,随着80后和90后人口突破4亿大关,年轻一代正逐渐成为众多品牌的主要消费群体。他们乐于尝试新鲜事物,对品牌的忠诚度较低,更倾向于通过消费彰显自我、体现个性。

与此同时,中国正逐渐走向比细分更精准的多元“唯我市场”,消费者更愿意花费更多在被认为是高品质的商品上。另外,中国消费者极具冒险精神, 品牌转换在所有城市和所有年龄组中都很盛行。

再分析消费端,中国国家统计局网站数据显示,2011-2016年,中国国内每年餐饮消费占国内社会消费品零售总额均超过了10%。对消费者而言,他们会通过各类渠道获取餐厅信息,而2016年各渠道占比为:“美食类网站或App”40.3%,“他人介绍”28.7%,“社交媒体”比重有所上升占到11.16%。

网红千万种,脱颖而出各有各的不同

要成为网红,首要条件就是能瞬间引爆网络和消费者热情,达成线上线下无死角的推荐与热捧,再有颜值加持,形成社交传播的连锁反应,带动一波又一波的粉丝的讨论与追逐。在天策行品牌策划机构看来, 主要来有以下几点因素:

1、创意+设计,颜值即正义

鲜明的视觉形象是抓人眼球的第一要素,无论是不走寻常路的异端,还是高端独特的品质感,都能引发消费者的“猎奇”欲,成为撬动消费者金口的万能钥匙。

今夏拼创意的最佳代表当属肯德基的粉色可乐,从瓶身到颜色,少女感爆棚的形象俘获一大帮朋友圈少女心,也引发了社交媒体上一股“粉色原力”的旋风。另一种拼设计的方式则是满足消费者对高端品质的追求,从环境到产品全方位包装。以2017年新出现的煮枼为例,他们找到设计大师原研哉,负责从门店到茶具的所有设计,用一个设计界的大IP妥妥包装了一个新品牌,从高端的整体调性吸引消费者尝鲜。


 
 
2、故事,故事还是故事

品牌与消费者建立情感联系,引发消费者自发传播、赢得大众好感的途径之一。在美好的外观下,手艺人的执着、对每一杯饮品的钻研、对流程的严苛把控……一切都是打动消费者的武器。下午茶已经远不止是一杯饮料这么简单了,更是消费者对生活的追求、对精神世界的加持;当然,也是各大平台渠道传播、帮助商家卖货的有力推手。

3、分享只属于“我”的饮品

个性化、互动性强、反应速度快是社交媒体的优势所在,如今,社交平台成为重要的信息获取渠道,霸屏社交媒体就意味着迅速裂变、快速大量曝光的机会,也意味着成为爆款的可能性大大增加。

星巴克会根据不同季节、各类节日、不同地区推出的限定款饮料,打着限量款的旗号让消费者不断在各类社交平台上生成UGC内容,迅速扩散成为爆款。另外,消费者甚至会在社交平台上自发传播各家饮品的隐藏菜单,饮品品牌因此获得赞赏无数。

4、选择不多,一款就够了!

凹造型牌、限量牌、高价牌、情感牌、奇葩口味牌……无论哪种出牌套路,商家所做的都是通过提前帮消费者定制需求,用一种套路、打造一个爆款,先抓住一部分消费者。每人限购一杯、每天限量200个、某某中的爱马仕……实际上,无论是乘着消费升级的东风,抑或用商品帮助顾客彰显与众不同的品味,快闪饮品玩转的就是“提前筛选”的套路,用“最好的选择随你要不要”,帮助消费者降低决策成本,为品牌创造话题、增加人气。

网红饮品如何突破重围,避免昙花一现?

靠创新和营销火起来的网红饮品,如何持续发力,避免昙花一现的宿命?,在天策行品牌策划专家董长德看来,有三点方向:

1、定义新品类,做品类中的TOP1

在快速迭代的市场上,替代品不断涌现,甭管怎么号称自己是首创,总有后来者居上。一个品类中,赢家只有第一和第二,甚至连第三都没有资格。

因此,要做到不可替代,首先就要占领品类中的头牌位置。想到咖啡,脑中的第一个品牌就是星巴克;如果想到喝奶茶,大家首先就能想到某个品牌,那这件事就算成了。

然而,虽然星巴克卖的是咖啡,同样售卖的也是第三空间,所以在思考如何占领新品类的同时,也要考虑除了饮品,你卖的是什么,你的附加价值到底在哪。

2、品控+附加价值,持续关注整个用户体验

在用独特口味与外形让消费者向品牌靠拢,完成第一波“吸粉”任务后,如果因为“实际不过那样”的心理反差、对食品安全不透明的担忧消磨了消费者的热情,“网红活不过18个月”的魔咒可能就会再次显灵。

因此,让消费者感觉到参与了品牌的成长,持续戳中消费者痒点,是品牌持续发力不可忽视的一环。附加价值是显性的,但背后的文化价值是隐性的,两者相辅相成,只有从饮品质量到品牌内核的不断升级,尤其是在品牌扩张后对内部管理的坚持,持续挖掘品牌的亮点,才有可能笼络消费者的心。

很多商家在打造爆款产品时,往往只考虑如何拍出好照片并让用户分享社交媒体的部分,设计的关注点只是用户购买中看得见的售前部分,没有考虑到全流程的用户体验。诚然,消费者会因为好奇或其他各种各样的原因购买商品,但是,如果商家不考虑后续流程中用户的感受,消费者很难建立与品牌的情感联系。

在天策行品牌营销机构看来,作为一个有责任心的品牌,在跟用户接触的过程中,不能只关注跟自己利益相关的点,要关心用户体验,关注每一个触点,达成从服务到品控各个方面的良好用户体验,继而实现消费者与朋友分享并持续消费的目标。

3、多渠道全方位接触用户,跨界合作

现在的市场上,没有任何一个品牌能够以不跟任何人或品牌产生联系的姿态存在。消费者在生活中不可避免地会接触到各种各样的品牌,品牌场景力的构建就成了未来发展的关键,用跨界的合作形式,通过相关品类的连锁反应,让用户基于场景化主动消费和分享,建立品牌认同感,才能进一步占领消费者。

现在的跨界合作不再是两个企业合作开发新产品,而是发展为更有深度更加广泛的合作方式,通过定位品牌,用品牌的价值内核抓取忠实顾客,将品牌成彰显自我、体现个性的不二选择,也是商家考虑的一个重点。

总而言之,在网红数量不断攀升的市场趋势下,品牌站稳脚跟的法门是要想方设法提升品牌好感度和认知度。也只有这样,才能让一个品牌不至于昙花一现、来也匆匆匆去也匆匆。

       
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